Marchionimi

Cosa succede quando si esporta all’estero un prodotto di successo? Il rischio di fare flop c’è sempre: gusti e sensibilità cambiano a ogni latitudine. Ma quando il suo nome, in altre lingue, acquista significati imbarazzanti, il fiasco è assicurato.

Ne sanno qualcosa i produttori, grandi e piccoli, che hanno fatto figuracce epocali scoprendo, troppo tardi, che all’estero il nome del loro prodotto (un’auto, una bibita, un telefonino, uno snack) richiamava i termini volgari usati per indicare il sesso, gli escrementi o gli insulti. Col risultato di diventare involontariamente comici, di perdere prestigio o, peggio, di offendere la sensibilità di un intero Paese.

In inglese questo tipo di errori si chiama “brand blunder” (sbaglio di marca), e la storia del marketing ne ha archiviati a decine, commessi anche da multinazionali molto celebri.

Un esempio tipico è quello che ho usato nell’immagine di questo post. Fra le specialità gastronomiche del Belgio ci sono le patate: la ditta Lutosa ne confeziona vari tipi, fra cui le crocchette a forma di pigna: perciò le vende col nome di Pom’pin, contrazione di “pomme de terre” (patata) e “pomme de pin” (pigna). Dato che un marchio del genere sarebbe sconveniente in Italia (ma va?), le hanno ribattezzate Pata’Pigna.

In “Svangerskabsforebyggendemiddel?” ho parlato di come alcuni prodotti siano stati scoperti per caso e di come il loro uso ne abbia decretato il successo a livello internazionale, tanto da pensare che fosse assurda la scoperta casuale. Questa volta invece vi parlerò di marchi e prodotti talmente potenti da riuscire a conquistare un posto nel vocabolario di tutti i giorni.

Questo fenomeno è identificato come “volgarizzazione del marchio” ed avviene quando un nome di marca entra a far parte del gergo comune per indicare genericamente una certa tipologia di prodotto, indipendentemente dalla marca di quest’ultimo.

Molto spesso una conseguenza fisiologia è l’ingresso del nome di marca nel dizionario: nascono così veri e propri neologismi, come ad esempio il verbo inglese “to google” (dal famoso motore di ricerca Google, guglare qui da noi) con il significato di “fare una ricerca su Internet”.

Vediamo qualche esempio:

Scottex

Produttori di fogli di carta assorbenti, il loro marchio ha preso posto nel linguaggio collettivo e ha preso il significato del prodotto che sponsorizza.

Scotch

Il nastro adesivo, comunemente chiamato anche scotch (dal nome commerciale di questo articolo prodotto dalla 3M). L’inventore fu lo statunitense Richard Drew, ricercatore della 3M, che lo mise in commercio nel 1930. Oggi la parola scotch significa “nastro adesivo”.

Rimmel

Rimmel è una azienda di cosmetici inglese fondata nel 1834 da Eugene Rimmel a Regent Street a Londra. L’azienda, con sede a Londra, ha sempre pubblicizzato la città puntato sullo stile “Swinging London”, utilizzando il nome Rimmel London in molte pubblicità. In Italia “rimmel” è comunemente usato come sinonimo di mascara.

Post-it

I Post-it (marchio depositato della 3M) sono dei foglietti di carta colorata o di altri materiali la cui caratteristica principale è essere semi-adesivi. Il loro nome è diventato sinonimo di piccole annotazioni, bigliettini, note e brevi appunti.

Kleenex

Kleenex è il brand di fazzoletti di carta e veline tra i più diffusi e famosi del pianeta, sinonimo del prodotto stesso in Italia e in molti Paesi.

Jeep

La Willys-Overland, che produsse la famosa MB durante la seconda guerra mondiale, iniziò a usare il nome Jeep con la versione civile della MB, ossia la CJ, acronimo di ‘Civilian Jeep’. Per anni “jeep” è stato sinonimo di fuoristrada 4×4.

Borotalco

Il Borotalco è stato creato nel 1874 da Henry Roberts, farmacista di Firenze. Dal 1904 il Borotalco venne messo in commercio nel famoso barattolo di latta verde, in seguito negli anni il barattolo diventò di plastica, sempre di colore verde. Nel 1957 vennero realizzati dei caroselli RAI (se non è Roberts, non è borotalco). Dagli anni novanta in poi il nome Borotalco iniziò ad espandersi, iniziando a comprendere altri prodotti, e iniziando a diventare nome comune.

Cellophane

Il termine cellophane fu creato da Brandenberger dall’unione delle parole “cellulosa” e “diaphane” (diafano, ovvero “che lascia passare la luce e permette di vedere attraverso esso”). Da molti anni è diventato un termine di uso comune per indicare la pellicola trasparente.

Questo fenomeno rappresenta sicuramente un vanto per le aziende, un segnale forte del gradimento del pubblico e del successo del prodotto stesso ma, esiste un rovescio non tanto piacevole della medaglia: Il rischio insito nella volgarizzazione è quello di perdere i diritti di proprietà sul marchio ma soprattutto la sua capacità distintiva.

Se il termine entra a far parte del linguaggio comune, il produttore non può impedire ad altri l’uso del nome!

Vediamo altri esempi:

Biro

La biro in Italia è arrivata sul finire degli anni Quaranta, come in tutta l’Europa occidentale. Si tratta di una penna “a sfera”, basata sulla presenza, alla punta, non di un pennino ma appunto di una piccola pallina, e sull’uso di un inchiostro meno fluido e più viscoso di quello tipico delle stilografiche, o dei calamai usati a scuola. A produrre la grande maggioranza delle biro in commercio era già allora la BIC, marchio inventato dal barone Marcel Bich, che aveva comprato durante la guerra il brevetto dall’inventore, l’ungherese Laszlo Biro: un giornalista che secondo la leggenda aveva avuto l’idea vedendo una biglia che lasciava una scia lungo la strada. Per l’azienda del barone francese il successo è stato da allora ininterrotto, fino al festeggiamento nel 2005 dei cento miliardi di penne vendute, quasi venti penne per ogni abitante della terra. Biro invece è morto povero, ma alla fine è suo il nome che è diventato una parola di uso comune.

Thermos

Un vaso di Dewar è un contenitore che mantiene il suo contenuto isolato dell’ambiente esterno frapponendo con l’esterno delle aree di vuoto che consentono un isolamento termico tra il contenuto e l’ambiente. Il primo vaso a vuoto per uso commerciale fu prodotto nel 1904 dalla compagnia tedesca “Thermos GmbH”. Il nome commerciale rimane registrato in alcuni stati, ma non negli Stati Uniti dove dal 1963 è un nome generico, sinonimo di contenitore a vuoto.

Velcro

Fino al 2 aprile 1978, se vi fosse mai capitato di parlare di velcro, non potevate sbagliare. Fino a quel giorno, infatti, il nome per indicare il sistema attacca e strappa (meglio: chiusura hook and loop) usato su giacche, scarpe, borse, giochi, era di proprietà dell’omonima azienda, la Velcro appunto. Quel giorno, però, il brevetto che ne rivendicava la paternità scadeva, e il sistema di chiusura inventato da George de Mestral diventava di dominio pubblico, vantando una serie di imitatori da cui, per rimanere in tema, sarebbe stato difficile staccare il nome di velcro.

Betafence

Betafence è un’azienda belga che produce recinzioni, nata nel 1880 creata da Leon Bakaert. La sede principale è in belgio a Zwevegem. Fino al 2005 l’azienda era denominata Bekaert, poi ha cambiato il nome in quello attuale.

Mocio

Il mocio è uno strumento utilizzato per pulire le superfici dure (pavimenti, piastrelle, etc.) ed è costituito da una testa collegata a un manico, al quale sono attaccate delle strisce di tessuto. L’americana Joy Mangano era convinta che esistesse un modo meno sfiancante e faticoso per pulire i pavimenti, senza doversi necessariamente piegare mettendo le mani nell’acqua sporca e fredda di un secchio.

Nel 1990, Joy lanciò l’invenzione nel negozio del padre, supportandola con una televendita. Inizialmente un po’ fiacche, le televendite esplosero quando la stessa Mangano decise di pubblicizzare in televisione il suo prodotto: come protagonista delle televendite in cui dimostrava l’utilizzo del mocio, Joy riuscì a totalizzare quasi 20mila ordini in una sola volta. La dimostrazione che l’invenzione della Mangano non è passata in sordina, è la decisione del regista David O. Russell di raccontarne la vita nel film Joy. E l’uso del nome “mocio” è addirittura arrivato in tribunale, ma questa, come sempre, è un’altra storia…

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